Adtechs, martechs : ces nouveaux métiers qui transforment le marché des agences

Les Echos consacrent un article aux nouveaux métiers portés par les adtechs (technologies publicitaires) et les martechs (technologies marketing), présentés comme des moteurs de la filière du marketing digital en France. Derrière ces anglicismes se cache une réalité très concrète : le marketing ne se résume plus à la création de campagnes, il repose désormais sur des outils, de la donnée et des profils techniques.

Concrètement, l'adtech regroupe tout ce qui permet d'acheter, diffuser et mesurer la publicité en ligne : programmatique, ciblage, mesure de la visibilité. La martech couvre les outils qui automatisent et pilotent la relation client : CRM, automatisation des campagnes, personnalisation, analyse de données. Deux univers distincts, mais de plus en plus imbriqués.

Pour une entreprise qui cherche une agence, la première conséquence est simple : les compétences se sont spécialisées. Une agence peut être excellente en création de contenus et faible en exploitation de la donnée, ou l'inverse. Il faut donc interroger précisément le prestataire sur les métiers présents en interne : qui pilote les campagnes, qui analyse les résultats, qui maîtrise les outils.

Deuxième conséquence : la question de l'outillage devient un critère de sélection à part entière. Demandez à l'agence quelles plateformes elle utilise, si elle est certifiée sur ces outils, et surtout qui reste propriétaire des comptes publicitaires et des données. Une agence structurée saura répondre sans détour.

Troisième point de vigilance : la frontière entre agence et éditeur de technologie se brouille. Certains prestataires revendent des solutions martech avec une couche de service, d'autres sont des agences de conseil indépendantes des outils. Les deux modèles peuvent convenir, mais il faut comprendre le modèle économique de son interlocuteur pour anticiper les éventuels conflits d'intérêts.

Cette montée en compétence de la filière est plutôt une bonne nouvelle pour les annonceurs : elle signifie plus de professionnalisme, plus de mesure et moins de discours flous. Elle impose en revanche de préparer ses appels d'offres avec des questions techniques, même quand on n'est pas soi-même expert.

En pratique, avant de signer, faites détailler par l'agence la répartition entre profils créatifs, profils média et profils data sur votre budget. C'est le moyen le plus simple de vérifier que le prestataire correspond réellement à votre besoin, et pas seulement à sa plaquette commerciale.