Sélection d'un consultant en conseil stratégique : anatomie d'un appel d'offres international

Un avis d'appel d'offres pour recruter un cabinet de conseil stratégique vient d'être publié par l'Agence pour le développement et la promotion du projet Grand Inga en République démocratique du Congo. Le sujet est éloigné de la communication d'entreprise, mais l'objet est instructif : c'est un document dont la fonction unique est de permettre à des prestataires de répondre de façon comparable.

C'est exactement le problème que rencontre un dirigeant qui consulte des agences. Il reçoit trois propositions bâties sur trois logiques différentes, avec trois périmètres et trois modes de facturation. La comparaison devient impossible, et l'arbitrage se fait alors sur l'impression laissée par la présentation orale plutôt que sur le fond. La cause est presque toujours la même : le document de départ ne cadrait pas assez.

Les avis d'appel d'offres publics, précisément parce qu'ils sont soumis à des exigences d'égalité de traitement, contiennent une série de rubriques stabilisées. On y trouve typiquement l'identité et le contexte du commanditaire, l'objet de la mission, l'étendue des prestations attendues, les qualifications exigées des candidats, la composition du dossier de réponse, les critères d'évaluation, le calendrier et les modalités de dépôt.

Reprenez cette ossature pour votre brief agence. Le contexte, d'abord : qui vous êtes, sur quel marché, quel est le problème que vous cherchez à régler. L'objet ensuite, formulé en termes de résultat attendu et non de livrable. La différence n'est pas cosmétique : demander « une refonte de site » et demander « augmenter le nombre de demandes de devis qualifiées » n'appelle pas les mêmes réponses.

Le périmètre est la rubrique la plus souvent bâclée. Il faut dire ce qui est inclus et, tout aussi important, ce qui ne l'est pas. Qui fournit les contenus, qui gère l'hébergement, qui produit les visuels, qui pilote la relation avec les autres prestataires. Sans cela, chaque agence chiffrera son propre périmètre et vous comparerez des offres qui ne recouvrent pas les mêmes travaux.

Les critères d'évaluation méritent d'être écrits et communiqués. Compréhension de l'enjeu, pertinence de la méthode, expérience de l'équipe réellement affectée au projet, prix, capacité à tenir le calendrier : donnez-leur un poids relatif, même approximatif. Cela discipline les réponses, cela discipline aussi votre propre décision quand vient le moment de trancher entre une proposition séduisante et une proposition solide.

Imposez enfin un format de réponse. Nombre de pages, structure des rubriques, présentation du budget en postes détaillés, grille tarifaire des profils intervenants. Une agence qui refuse de se plier à un cadre simple à ce stade ne s'y pliera pas davantage en cours de mission.

Ce niveau de formalisme peut sembler lourd pour une consultation de taille modeste. Il ne l'est pas tant que cela : deux pages bien écrites en amont évitent des semaines de flottement en aval, et donnent aux agences les moyens de vous proposer une réponse utile plutôt qu'une plaquette générique.