#AVosBriefs : quand le brief publicitaire devient un jeu de cartes

La presse spécialisée signale la sortie de #AVosBriefs, un jeu de cartes consacré au brief publicitaire. On peut sourire du format ; on peut aussi y voir le symptôme d'un problème bien identifié dans le métier. Si des professionnels prennent la peine d'en faire un objet pédagogique, c'est que l'exercice reste mal maîtrisé, y compris chez des annonceurs expérimentés.

Le constat est simple et connu de toutes les agences : la qualité de la réponse ne dépasse jamais durablement la qualité du brief. Une consigne floue produit des propositions dispersées. Un brief qui décrit un livrable au lieu d'un problème produit une exécution correcte de la mauvaise chose. Et un brief écrit par une personne qui n'a pas l'autorité de décider produit trois allers-retours inutiles.

Un brief utile tient en quelques rubriques. Le contexte : ce qui se passe dans votre marché et pourquoi vous agissez maintenant. Le problème : ce que vous cherchez à corriger, formulé sans solution préemballée. La cible : qui vous voulez toucher, décrit par ses comportements plutôt que par des tranches d'âge. Le message : ce que cette personne doit retenir, en une phrase.

Viennent ensuite les éléments qui cadrent l'exécution. Les contraintes réelles : réglementaires, de marque, de calendrier, de moyens. Les livrables attendus, avec formats et volumes. Le budget, au moins en fourchette. Le calendrier, avec les dates de validation et le nom des valideurs. Et le critère de réussite : à quoi vous verrez, dans six mois, que ça a fonctionné.

Deux rubriques sont presque toujours oubliées et coûtent cher. La première : ce qui a déjà été tenté et pourquoi ça n'a pas marché. Sans cette information, une agence vous représentera en toute bonne foi une idée que vous avez déjà écartée il y a deux ans. La seconde : ce que vous ne voulez pas. Les interdits explicites font gagner un cycle entier de propositions.

Un brief se discute, il ne s'envoie pas. La bonne pratique consiste à transmettre le document, puis à organiser un échange où l'agence a le droit de le contester. Une agence qui vous demande pourquoi vous cherchez de la notoriété alors que votre problème semble être un taux de transformation fait son travail. Celle qui prend le brief tel quel sans une question ne vous apporte que de l'exécution.

Côté organisation interne, un brief doit être arbitré avant d'être envoyé. Faire circuler le document auprès des parties prenantes en amont évite le scénario classique : une direction qui n'a pas été consultée découvre la campagne en comité de validation et fait tout reprendre. Le coût de ce défaut de cadrage est supporté par l'entreprise, jamais par l'agence.

Un format ludique comme ce jeu de cartes a un mérite pratique : il rend l'exercice discutable en équipe, ce qu'un modèle de document Word rempli seul un vendredi soir ne permet pas. Quelle que soit la méthode retenue, l'essentiel tient en un point : deux heures passées à écrire un brief à plusieurs valent plusieurs semaines de corrections évitées.