CAN 2025 : des audiences en forte hausse, un signal pour le sponsoring et les agences spécialisées

D'après le titre publié par Lebrief, la Coupe d'Afrique des Nations 2025 affiche des audiences mondiales en progression de 61 %. Sans entrer dans le détail des chiffres, la tendance illustre un phénomène bien connu : les grands événements sportifs restent parmi les rares rendez-vous capables de rassembler massivement des publics en direct.

Pour une entreprise, cette capacité d'agrégation a une valeur particulière à l'heure où les audiences se fragmentent entre plateformes, réseaux sociaux et médias traditionnels. Le sport offre de l'attention, de l'émotion et un contexte de diffusion événementiel, trois ingrédients recherchés par les annonceurs.

Mais le sponsoring sportif est un métier en soi. Négociation des droits, activation autour de l'événement, hospitalités, contenus, mesure des retombées : ces compétences ne s'improvisent pas. C'est la raison d'être des agences spécialisées en marketing sportif, distinctes des agences de communication généralistes.

Avant de vous lancer, clarifiez votre objectif : notoriété sur un marché donné, image, relation client, engagement des collaborateurs ou développement commercial. L'objectif détermine le type de partenariat pertinent, du naming d'événement au simple achat d'espace pendant les diffusions, en passant par le soutien à un club ou à un athlète.

Dans la sélection d'une agence, vérifiez ses références sur des dispositifs comparables au vôtre, sa connaissance réelle des détenteurs de droits concernés et sa capacité à mesurer les résultats : visibilité obtenue, mémorisation, retombées business. Méfiez-vous des promesses d'impact non chiffrables.

Attention aussi au budget global : le coût des droits n'est que la partie visible. Une règle répandue dans le métier veut que l'activation (campagnes, contenus, événements associés) exige un budget significatif en plus des droits eux-mêmes, faute de quoi le partenariat reste invisible. Faites chiffrer l'ensemble dès le départ.

Enfin, un événement comme la CAN rappelle l'importance de la dimension culturelle et géographique : pour toucher des audiences africaines ou issues des diasporas, une agence qui connaît ces publics et ces marchés apportera davantage qu'un prestataire qui découvre le terrain.