Circana connecte Liquid Mix à Google Meridian : la mesure marketing par IA se démocratise

Yahoo Finance France relaie une annonce de Circana : l'entreprise intègre sa solution de mesure marketing Liquid Mix, présentée comme basée sur l'IA, à Google Meridian. D'après la dépêche, il s'agit d'une contribution à l'innovation en matière de mesure marketing, dans le champ du marketing mix modeling, souvent abrégé MMM.

Pour les non-spécialistes, le marketing mix modeling est une méthode statistique qui cherche à estimer la contribution de chaque levier, télévision, digital, promotion, affichage, aux ventes ou à un autre résultat business. Elle a l'avantage de ne pas dépendre du suivi individuel des utilisateurs, ce qui la rend intéressante à l'heure où les cookies tiers et le tracking reculent.

Sans entrer dans le détail technique de l'intégration, que la dépêche ne précise pas, on peut retenir que deux acteurs de la mesure rapprochent leurs outils. Pour une entreprise, le message est clair : les solutions de mesure d'efficacité se structurent, et il devient plus difficile de justifier un pilotage média à l'intuition.

Qu'est-ce que cela change dans le choix d'une agence média ou d'une agence marketing ? D'abord, la question de la mesure doit être posée dès le premier rendez-vous. Comment l'agence évalue-t-elle la contribution de chaque canal ? Utilise-t-elle une approche de type MMM, des tests d'incrémentalité, une attribution classique, ou un mélange ? Une agence qui ne sait pas répondre travaille sans boussole.

Ensuite, la question de l'accès aux données. Le MMM demande un historique suffisant de dépenses et de résultats, souvent sur plusieurs années. Une agence sérieuse te dira ce dont elle a besoin, ce qu'elle peut faire avec des données partielles, et où s'arrêtent les conclusions. Méfie-toi des promesses de mesure précise sur des données minces.

Troisième point : la propriété des résultats. Si une agence met en place un modèle de mesure pour ton compte, clarifie dès le contrat qui possède le modèle, les données et les rapports, et ce qui se passe en cas de changement de prestataire. Ce type d'annonce, où des outils se connectent entre eux, rend la question de la portabilité encore plus importante.

Enfin, garde en tête que ces outils sont surtout utilisés par des annonceurs avec des budgets multi-leviers significatifs. Pour une petite entreprise, l'enjeu n'est pas d'adopter Liquid Mix ou Meridian, mais de choisir une agence qui comprend ces logiques de mesure et sait les adapter à une échelle plus modeste, avec des méthodes simples mais honnêtes.