Data et IA dans le marketing : les prérequis avant de confier ça à une agence

Le Figaro publie un contenu consacré à Athène Pro sur la façon dont la data et l'intelligence artificielle transforment les codes du marketing. Le détail des propos et le format éditorial sont à consulter chez le média. Le sujet de fond, lui, concerne toutes les entreprises qui achètent aujourd'hui des prestations marketing : la promesse de personnalisation et d'optimisation repose entièrement sur la qualité des données disponibles.

Or c'est là que la plupart des projets échouent, bien avant la technologie. Une entreprise qui veut faire du marketing piloté par la donnée a besoin de savoir d'où viennent ses contacts, quelles actions ils ont réalisées, et ce qu'ils ont acheté. Si le fichier client vit dans un tableur, si le formulaire du site n'alimente aucun outil et si le suivi des conversions n'est pas installé, aucun algorithme ne compensera cette absence de matière.

Le premier chantier est donc rarement excitant mais toujours rentable : nettoyer et relier. Un référentiel client unique, des doublons traités, des sources de trafic correctement étiquetées, un suivi de conversion qui fonctionne réellement, une définition partagée de ce qu'est un prospect qualifié. Sans ce socle, les rapports produits par n'importe quelle agence resteront invérifiables et les arbitrages budgétaires se feront à l'aveugle.

Le deuxième chantier est juridique. La collecte et l'usage de données personnelles à des fins marketing sont encadrés par le RGPD et, en France, contrôlés par la CNIL. Cela implique une base légale identifiée, une information claire des personnes, un recueil du consentement conforme pour les traceurs publicitaires, une durée de conservation définie et un registre des traitements. Ces obligations pèsent sur vous, pas sur votre prestataire.

Encadrez donc contractuellement le rôle de l'agence. Si elle traite des données personnelles pour votre compte, elle agit en sous-traitant et cela doit figurer dans un contrat prévoyant les instructions, la sécurité, la localisation des données et le sort des données en fin de mission. Vérifiez aussi les outils tiers utilisés, notamment ceux qui envoient des données hors de l'Union européenne.

Point pratique trop souvent négligé : la propriété des comptes. Vos comptes publicitaires, votre outil d'analyse d'audience, votre plateforme d'emailing et vos données CRM doivent appartenir à votre entreprise, avec un accès administrateur détenu en interne, l'agence recevant des droits d'accès. C'est la seule façon de garder l'historique et la capacité à changer de prestataire sans repartir de zéro.

Enfin, gardez une lecture sobre des promesses liées à l'IA. Ces outils accélèrent l'analyse, la segmentation, la production de variantes créatives et la détection de signaux. Ils ne créent pas de donnée qui n'existe pas et ne corrigent pas un ciblage bâti sur des hypothèses fausses. Quand une agence vous vend de l'IA marketing, demandez sur quelles données elle s'appuie, comment elle mesure le gain, et sur quelle période elle propose de le démontrer.