Une fausse pub virale entièrement générée par IA : le signal à ne pas rater

Un contenu publicitaire pour la marque de boissons Liquid Death, réalisé intégralement avec des outils d'intelligence artificielle et sans lien officiel avec la marque, a été largement repris en ligne. L'affaire est anecdotique en soi. Ce qu'elle révèle l'est beaucoup moins : produire un film publicitaire d'apparence professionnelle ne demande plus ni équipe, ni tournage, ni autorisation.

Pour une entreprise, cela déplace un point qui semblait acquis. Jusqu'à récemment, le coût de production faisait office de barrière : un contenu de marque crédible supposait des moyens, donc, en pratique, l'accord de la marque. Cette barrière a largement disparu. Un tiers motivé peut désormais publier en quelques heures un contenu qu'une partie du public attribuera spontanément à l'entreprise.

Le cas cité est plutôt flatteur pour la marque concernée, et beaucoup de contenus de ce type relèvent de l'hommage ou de la démonstration technique. Mais la même facilité s'applique aux contenus hostiles, aux détournements, aux fausses annonces de rappel produit ou de changement de prix. Le risque n'est plus théorique, et il ne concerne pas seulement les grandes marques grand public.

La première mesure à prendre est une mesure de veille. Sachez qui parle de vous et où, avec quelle antériorité. Beaucoup d'entreprises découvrent un contenu problématique lorsqu'un client le leur signale, plusieurs jours après sa mise en ligne. Une veille structurée, incluant les plateformes vidéo et les réseaux sociaux, fait partie des prestations qu'une agence peut assurer : demandez-en le périmètre exact et la fréquence.

La deuxième est une mesure de préparation. Décidez à froid ce que vous faites en cas de détournement : qui est alerté, qui décide, sous quel délai, et selon quels critères on choisit entre ignorer, demander un retrait, ou répondre publiquement. Réagir vite et mal est souvent plus dommageable que le contenu d'origine. Ce protocole se rédige en une page et se relit une fois par an.

La troisième relève du contrat avec votre agence. Trois clauses méritent d'y figurer. La première encadre l'usage d'outils génératifs dans la production de vos contenus, en précisant les livrables concernés. La deuxième traite de la titularité des droits sur les éléments produits ainsi. La troisième organise l'astreinte et la réactivité en cas d'incident d'image, avec un délai et un interlocuteur nommés.

Ajoutez-y la question des données. Un brief transmis à une agence contient des informations sensibles : positionnement, calendrier de lancement, chiffres. Précisez ce qui peut ou non être soumis à des services tiers, et sous quel régime de confidentialité. Cette clause est aujourd'hui aussi standard qu'une clause de non-divulgation classique.

Enfin, une remarque sur le fond. Une marque qui inspire des détournements est une marque dont l'univers est identifiable. C'est plutôt un bon signe, à condition d'avoir défini au préalable ce que vous tolérez et ce que vous ne tolérez pas. Cette ligne, mieux vaut l'avoir écrite avant l'incident qu'improvisée pendant.