Publicité en ligne : un avis de 2018 de l'Autorité de la concurrence, toujours utile pour les annonceurs

En 2018, l'Autorité de la concurrence a publié un avis consacré au secteur de la publicité en ligne en France. Elle y relevait notamment la concentration du marché autour de quelques grands acteurs technologiques et le manque de transparence de la chaîne d'intermédiaires impliqués dans l'achat et la vente d'espaces publicitaires. Cet avis date de plusieurs années et ne rend pas compte des évolutions réglementaires intervenues depuis, notamment au niveau européen.

Il reste néanmoins une référence utile pour comprendre une caractéristique structurelle du marché : entre l'annonceur qui paie et l'espace publicitaire qui est finalement acheté, plusieurs intermédiaires peuvent intervenir - agence média, plateformes de gestion des enchères, réseaux publicitaires - chacun prélevant une marge, pas toujours visible pour l'annonceur final.

Pour une entreprise qui délègue ses achats media à une agence, cette structure de marché a une conséquence directe : sans clause de transparence explicite, il est difficile de savoir quelle part du budget est réellement investie en diffusion, et quelle part rémunère les intermédiaires.

Trois points méritent d'être vérifiés avant de confier un budget média à une agence. D'abord, l'accès aux comptes publicitaires : l'entreprise doit pouvoir consulter, voire posséder, ses propres comptes sur les plateformes utilisées, plutôt que de dépendre entièrement des accès de l'agence.

Ensuite, la clarté sur la rémunération : un contrat doit distinguer ce qui relève des honoraires de l'agence et ce qui correspond aux dépenses de diffusion pure, avec des rapports détaillés et vérifiables plutôt que des chiffres globaux.

Enfin, les rapports de diffusion : l'entreprise doit recevoir des données précises sur où et comment ses publicités ont été diffusées, et pas seulement des indicateurs de performance agrégés qui masquent la répartition réelle du budget.

Ces exigences ne sont pas nouvelles, mais elles gagnent en importance à mesure que le marché publicitaire en ligne reste concentré autour d'un nombre restreint de grandes plateformes, une situation que plusieurs autorités, en France comme en Europe, continuent de surveiller.

L'avis de 2018 ne doit donc pas être lu comme une actualité, mais comme un rappel de fond : dans un marché où la chaîne d'intermédiaires est longue, la transparence contractuelle avec son agence média n'est pas un détail administratif, c'est une condition pour piloter correctement son budget publicitaire.