Mbappé et la pub d'un site de paris : ce que ce litige d'image doit t'apprendre avant ta prochaine campagne

RMC Sport rapporte une controverse avant la Coupe du monde : Mbappé et plusieurs joueurs de l'équipe de France seraient crispés par l'utilisation de leur image sur un site de paris sportifs. Sans entrer dans le détail du litige, dont l'issue ne nous appartient pas, l'affaire met en lumière un sujet que toute entreprise annonceur devrait prendre au sérieux : l'usage de l'image de personnalités dans la communication.

En France, le droit à l'image protège toute personne, célèbre ou non : utiliser l'image de quelqu'un à des fins commerciales suppose en principe son autorisation, souvent formalisée par contrat. Les sportifs de haut niveau encadrent en plus leur image via des accords avec leurs clubs, leurs fédérations et leurs sponsors, ce qui multiplie les couches de droits à vérifier avant toute campagne.

Pour toi, la leçon est simple : ne lance jamais une campagne mettant en scène une personnalité, ou même évoquant fortement son univers, sans validation juridique. Cela vaut pour les visuels, mais aussi pour les sosies, les imitations et, sujet montant, les reproductions générées par intelligence artificielle. Une agence de communication compétente doit soulever ces questions avant toi, pas après une mise en demeure.

Le second enseignement concerne le secteur en cause. Les paris sportifs font partie des secteurs réglementés en France : les jeux d'argent en ligne sont placés sous le contrôle de l'Autorité nationale des jeux (ANJ), qui encadre notamment les communications commerciales des opérateurs. Quand tu communiques dans un secteur réglementé, jeux, alcool, santé, finance, les règles publicitaires générales ne suffisent pas.

Au moment de choisir une agence, vérifie donc deux choses. D'abord sa rigueur juridique : a-t-elle un processus de validation des droits (image, marques, musiques, contenus) avant diffusion ? Travaille-t-elle avec un conseil juridique quand c'est nécessaire ? Ensuite sa connaissance sectorielle : si ton activité est réglementée, a-t-elle déjà géré des campagnes soumises à un régulateur ?

Il y a enfin un enjeu de réputation, bien illustré par cette affaire : une campagne contestée publiquement par les personnes qu'elle met en scène devient un problème d'image en soi, indépendamment du fond juridique. Le bad buzz coûte souvent plus cher que la campagne elle-même.

Moralité : la créativité ne dispense jamais de la conformité. Les meilleures agences sont celles qui savent dire non à une bonne idée juridiquement fragile, et proposer une alternative aussi forte mais sécurisée. C'est un critère de choix au moins aussi important que le portfolio.