Publicité en ligne 2022 : pourquoi ces chiffres ne sont plus d'actualité

Républik Retail avait publié, début 2023, une synthèse des principaux chiffres de la publicité en ligne pour l'année 2022 : parts de marché des différents formats, poids des grandes plateformes, évolution des investissements. Ces données ont plus de trois ans et ne reflètent plus la réalité du marché en 2026 ; nous avons choisi de ne pas les reprendre pour éviter de laisser penser qu'elles sont toujours valables.

Le marché de la publicité en ligne évolue vite : les usages se déplacent d'un support à l'autre, les plateformes changent leurs règles de ciblage et de mesure, les coûts publicitaires fluctuent selon la conjoncture, et la réglementation sur les données personnelles se durcit régulièrement. Un chiffre juste il y a trois ans peut être franchement faux aujourd'hui.

C'est un piège fréquent dans les propositions commerciales d'agences : citer une statistique impressionnante - part du mobile, budget moyen d'un secteur, taux de clic constaté - sans préciser son année de référence ni sa source. Le chiffre paraît solide, mais il peut dater de plusieurs années.

Pour une entreprise qui évalue une agence ou qui construit un budget média, la vigilance porte donc autant sur l'origine des chiffres avancés que sur les chiffres eux-mêmes. Une agence sérieuse doit être en mesure d'indiquer la source exacte d'une statistique et sa date de publication.

Le réflexe à adopter est simple : demander systématiquement la source et l'année de toute donnée de marché présentée dans un devis, une proposition ou un rapport de campagne. Si l'agence ne peut pas répondre précisément, la donnée doit être traitée avec prudence.

Mieux vaut aussi privilégier des benchmarks propres à l'activité de l'entreprise plutôt que des moyennes de marché générales : les résultats d'une campagne passée, les données de son propre secteur, ou des études récentes et clairement datées sont plus utiles qu'un chiffre national vieux de plusieurs années.

Certains organismes publient régulièrement des données actualisées sur la publicité en ligne en France ; il est préférable de s'y référer directement plutôt que de reprendre des synthèses de presse anciennes, aussi bien faites soient-elles au moment de leur publication.

Ce constat ne remet pas en cause la qualité du travail de Républik Retail en 2023 : il rappelle simplement qu'un chiffre de marché a une date de péremption, et qu'exiger des données sourcées et datées de son agence fait partie d'un pilotage sérieux.