Influenceurs et secteurs réglementés : la conformité doit être dans le brief, pas après

Decideurs Magazine consacre un article aux médecins qualifiés d'influenceurs sur les réseaux sociaux et à leurs relations avec l'industrie des produits de santé. Le sujet touche un secteur particulièrement encadré, mais la question de fond concerne toutes les entreprises qui envisagent une campagne d'influence : qui parle, pour le compte de qui, et est-ce visible ?

En France, le marketing d'influence est encadré par la loi du 9 juin 2023 visant à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Elle impose notamment l'identification claire du caractère commercial des publications et encadre plus strictement certains secteurs. Ce n'est pas une recommandation de bonne pratique, c'est un cadre légal.

La première conséquence pour toi est que la responsabilité ne s'externalise pas entièrement. Confier une campagne à une agence ne fait pas disparaître ton exposition en tant qu'annonceur. Si une publication sponsorisée n'est pas identifiée comme telle, c'est ta marque qui apparaît dans la capture d'écran qui circule.

La deuxième conséquence est qu'il faut choisir des profils en connaissance de cause. Une audience importante ne garantit ni la crédibilité ni la conformité. Dans les secteurs sensibles, la question des liens d'intérêts d'un intervenant, notamment quand il exerce une profession réglementée, doit être posée explicitement avant tout partenariat.

Ce que tu peux exiger d'une agence tient en quatre points. Qu'elle documente la sélection des profils et leurs éventuels liens d'intérêts. Qu'elle t'annexe le brief transmis à chaque créateur. Qu'elle impose et vérifie les mentions d'identification commerciale. Qu'elle te transmette les publications réelles, pas seulement un rapport de performance.

Le contrat mérite aussi une clause de retrait. Que se passe-t-il si un créateur tient publiquement des propos incompatibles avec ta marque pendant la campagne ? Le délai de dépublication, la répartition des coûts et la propriété des contenus doivent être écrits à l'avance, sinon la discussion se fera dans l'urgence et à ton désavantage.

Enfin, garde une trace de tout. Les briefs, les validations, les captures des publications au moment de leur mise en ligne : c'est ce qui te permettra de démontrer ta diligence si la question se pose. Une agence qui gère professionnellement ce type de campagne produit cette documentation sans qu'on ait besoin de la lui réclamer.