Mission État efficace : ce que le coup d'arrêt sur la com publique implique pour les appels d'offres

Le 23 septembre 2025, Les Echos ont rapporté que Sébastien Lecornu donnait un coup d'arrêt aux dépenses de communication de l'État, en inscrivant cette décision dans le cadre de la mission État efficace. La formulation retenue par le média est intéressante : il ne s'agit pas d'une mesure isolée mais d'un volet présenté comme s'intégrant à une revue plus large de l'efficacité de la dépense publique.

Pour comprendre ce que cela produit, il faut savoir comment l'État achète de la communication. La quasi-totalité de ces prestations passe par des marchés publics, très souvent sous forme d'accords-cadres : l'acheteur sélectionne au terme d'une procédure formalisée un ou plusieurs titulaires, qui seront ensuite consultés au fil de l'eau pour des commandes successives, par bons de commande ou marchés subséquents.

La conséquence est décisive et souvent mal comprise : être titulaire d'un accord-cadre ne garantit aucun chiffre d'affaires. Cela donne le droit d'être sollicité, pas la certitude de l'être. Un coup d'arrêt sur la dépense n'a donc pas besoin de résilier quoi que ce soit pour produire un effet immédiat : il suffit que les commandes cessent d'être passées, et les contrats restent formellement en vigueur pendant que l'activité s'arrête.

Sur le marché, cela se traduit par des consultations reportées, des procédures lancées puis abandonnées, des périmètres revus à la baisse au moment de la notification. Pour les agences positionnées sur ce segment, le pipeline commercial devient nettement moins prévisible, et les équipes constituées pour répondre à ces marchés se retrouvent sous-employées ou redéployées vers d'autres comptes.

Une entreprise privée en tire deux enseignements. Le premier est pratique : si tu travailles ou envisages de travailler avec une agence spécialisée dans le secteur public, sa charge de travail et sa disponibilité peuvent évoluer rapidement, dans un sens comme dans l'autre. Le second est méthodologique, et bien plus utile au quotidien.

La commande publique impose en effet une discipline dont la logique est transposable : un cahier des charges écrit, des critères de jugement annoncés à l'avance et pondérés, une notation traçable, un délai de réponse identique pour tous et un canal unique pour les questions. Rien n'oblige une PME à formaliser autant, mais reprendre ces principes transforme une consultation d'agences en décision argumentée plutôt qu'en choix d'intuition.

En pratique, un document de deux ou trois pages suffit : le périmètre attendu, les livrables, le calendrier, l'ordre de grandeur budgétaire, et quatre à cinq critères pondérés, par exemple la compréhension du besoin, la méthode proposée, l'équipe affectée, les références comparables et le prix. Annonce la pondération aux agences consultées : cela oriente leur travail vers ce qui compte vraiment pour toi.

Deux travers de la commande publique sont en revanche à éviter. Le formalisme excessif, qui pousse à juger la qualité rédactionnelle du dossier plutôt que la pertinence de la réponse, et la demande de production créative lourde et non rémunérée. Si tu attends des pistes créatives abouties, prévois une indemnisation des agences non retenues : c'est ce qui distingue les consultations auxquelles les bonnes agences acceptent de participer des autres.