Orange et des adtechs françaises attaquent Google : plus de 300 millions d'euros réclamés

L'information rapportée par AlloForfait marque une étape : ce ne sont plus seulement des régulateurs qui s'attaquent aux pratiques de Google dans la publicité en ligne, mais des acteurs économiques français de premier plan, Orange en tête, accompagnés d'autres sociétés adtech, avec une demande dépassant 300 millions d'euros.

Ce type d'action s'inscrit dans un contexte plus large : les pratiques de Google sur le marché des technologies publicitaires ont déjà fait l'objet de décisions de l'Autorité de la concurrence en France. Les entreprises qui s'estiment lésées peuvent s'appuyer sur ce terrain pour réclamer réparation devant les tribunaux.

Pourquoi ça te concerne, même si tu n'es ni Orange ni une adtech ? Parce que ce contentieux porte sur le fonctionnement de la chaîne programmatique, celle par laquelle transite une grande partie des budgets publicitaires des annonceurs. La structure de ce marché influence in fine les prix et la transparence de tes achats média.

Premier enseignement pratique : la dépendance à un fournisseur unique est un risque. Si l'essentiel de tes campagnes passe par l'écosystème Google, demande à ton agence quelles alternatives existent pour ton profil d'annonceur et à quel coût, ne serait-ce que pour disposer d'un plan B crédible.

Deuxième enseignement : la transparence de la chaîne d'achat. Ces contentieux mettent en lumière la complexité des intermédiaires entre l'annonceur et l'espace publicitaire. Une bonne agence doit pouvoir t'expliquer où va ton budget, quels intermédiaires prélèvent quoi, et te fournir un reporting détaillé.

Pour les éditeurs de sites qui monétisent leur audience, l'affaire rappelle aussi que les conditions de monétisation dépendent fortement de la structure du marché adtech. C'est un critère à intégrer dans le choix d'un partenaire de monétisation.

L'issue de cette procédure prendra probablement du temps et reste incertaine. Mais le mouvement de fond est clair : la pression juridique et réglementaire sur l'adtech s'intensifie, et les annonceurs bien conseillés sont ceux qui anticipent ces évolutions plutôt que de les subir.