Orange et des adtechs françaises attaquent Google : ce que ce contentieux dit de ta dépendance publicitaire

Selon un article d'AlloForfait publié fin juin, Orange attaque Google aux côtés d'autres adtechs françaises, pour un montant réclamé de plus de 300 millions d'euros d'après le titre. Nous ne connaissons pas le détail des griefs, mais ce type d'action s'inscrit dans une série de contentieux qui visent, en Europe, les pratiques des grands acteurs de la publicité en ligne.

Que des entreprises de la taille d'Orange estiment nécessaire d'aller devant la justice en dit long sur les rapports de force du marché publicitaire numérique. Google, comme d'autres géants, occupe une position centrale à plusieurs étages de la chaîne : vente d'espaces, outils d'achat, mesure. Cette concentration est régulièrement examinée par les autorités de concurrence, en France comme à Bruxelles.

Pour toi, annonceur, la leçon n'est pas de boycotter telle ou telle plateforme : ces canaux restent souvent efficaces et difficiles à contourner. La leçon est de mesurer ta dépendance. Si l'essentiel de ton acquisition passe par un seul écosystème publicitaire, tu es exposé à ses hausses de prix, à ses changements de règles et à ses aléas juridiques.

C'est précisément là qu'une agence média indépendante apporte de la valeur. Son rôle est de construire un mix diversifié : plusieurs régies, du levier social, du référencement naturel, éventuellement des médias en ligne en direct, et des canaux propriétaires comme l'e-mail. Elle doit aussi te donner une lecture claire de la répartition de tes budgets.

La transparence est l'autre enjeu. Demande à ton agence un reporting détaillé : où va chaque euro, quels intermédiaires interviennent, quels frais sont prélevés. Les contentieux du secteur adtech portent souvent, de façon générale, sur l'opacité de la chaîne ; en tant que client, tu as intérêt à exiger de la clarté sur la tienne.

Au moment de sélectionner une agence média, pose des questions directes : quelle part de ses achats passe par les grandes plateformes, quelles alternatives elle sait activer, comment elle réagirait si un canal majeur devenait moins performant ou plus cher. Une agence trop liée à un seul écosystème aura du mal à te conseiller librement.

Enfin, suis ce type d'actualité judiciaire de loin mais régulièrement : les décisions rendues contre les grands acteurs de l'adtech finissent par modifier les outils et les règles que ton agence utilise au quotidien.