Publicité ciblée : le lancement d'Utiq en France et l'après-cookie tiers

Utiq est une initiative lancée par un groupement d'opérateurs télécoms européens, présentée comme une alternative aux cookies tiers pour le ciblage publicitaire en ligne. Son principe reposerait sur les données dont disposent les opérateurs sur leurs abonnés, avec un mécanisme de consentement dédié ; les détails précis de son fonctionnement technique restent à confirmer au fur et à mesure de son déploiement.

Cette initiative s'inscrit dans un mouvement plus large de recherche d'alternatives au cookie tiers, dont la suppression a été annoncée puis plusieurs fois reportée ou revue par les navigateurs, notamment Chrome. Quelle que soit l'issue de ce dossier, les annonceurs cherchent depuis plusieurs années à sécuriser leurs méthodes de ciblage indépendamment du cookie tiers.

Plusieurs familles de solutions coexistent déjà : la publicité contextuelle, qui cible le contenu de la page plutôt que le profil de l'internaute ; les données de première partie (first-party data), collectées directement par l'entreprise auprès de ses propres clients ; et des identifiants alternatifs mutualisés entre acteurs du marché, dont les solutions basées sur les données télécoms comme Utiq font partie.

Pour une entreprise, ce paysage plus fragmenté qu'à l'époque du cookie tiers unique complique le pilotage : chaque solution a ses propres règles de consentement, sa propre couverture d'audience et ses propres modalités de mesure des résultats.

Cela justifie de poser des questions précises à son agence média sur les méthodes de ciblage employées dans les campagnes : quelles sources de données sont utilisées, sur quelle base de consentement, et quelle est la couverture réelle de l'audience visée en France.

La question du consentement mérite une attention particulière : toute solution de ciblage reposant sur des données personnelles doit s'appuyer sur un consentement valide au regard du RGPD, recueilli de manière claire et vérifiable, et non présumé du simple fait d'être client d'un opérateur télécom.

La mesure des résultats change également avec chaque solution : il est utile de demander comment l'agence évalue la performance d'une campagne qui s'appuie sur ces nouvelles méthodes, et si les indicateurs restent comparables à ceux obtenus avec les méthodes précédentes.

Plus largement, l'arrivée d'acteurs comme Utiq confirme qu'aucune solution de ciblage ne s'est imposée comme standard de remplacement du cookie tiers. Une entreprise a donc intérêt à choisir une agence capable d'expliquer clairement ses choix techniques et de conformité, plutôt qu'une solution présentée comme la réponse unique et définitive au sujet.