Visages générés par IA dans la pub : trop ressemblants, ils font fuir

D'après l'article de The Conversation, des chercheurs se sont intéressés à une pratique en plein essor : générer par IA des visages adaptés à la cible d'une publicité, jusqu'à les rapprocher des traits du spectateur lui-même. Le résultat est contre-intuitif : au-delà d'un certain degré de ressemblance, l'effet s'inverse et la publicité perd en efficacité. Les chiffres précis de l'étude ne figurent pas dans l'extrait dont nous disposons.

L'enseignement vaut pour tout annonceur, parce que « l'hyper-personnalisation » est l'un des arguments de vente favoris des agences qui intègrent l'IA générative. Cette recherche montre qu'une personnalisation poussée peut créer un malaise plutôt qu'une adhésion.

Premier point pour votre brief créatif : précisez ce que vous attendez de l'IA. Gagner du temps sur les déclinaisons, produire des variantes pour tester, ou réellement personnaliser les visuels par segment ? Ce ne sont ni les mêmes usages, ni les mêmes risques.

Deuxième point : exigez un protocole de test. Une agence qui propose des visuels générés par IA doit pouvoir organiser un test A/B ou un pré-test qualitatif avant tout déploiement. La recherche relayée par The Conversation illustre qu'une intuition (« plus c'est proche de la cible, mieux c'est ») peut être fausse.

Troisième point : la transparence. Selon les pays et les plateformes, l'usage de contenus générés par IA peut devoir être signalé. Au-delà de l'obligation, la réaction de votre public à la révélation qu'un visage n'est pas réel fait partie de l'évaluation. Demandez à l'agence sa politique et sa façon de documenter les images produites.

Quatrième point : les droits. Un visage généré peut poser des questions de ressemblance avec des personnes réelles ou de conditions d'utilisation de l'outil. Le contrat doit préciser qui garantit quoi.