Prise de parole publique d'une marque : qui decide, qui valide ?

Le Figaro rapporte un echange public entre TotalEnergies et une personnalite politique sur les reseaux sociaux. Ce n'est pas le contenu de cet echange qui nous interesse ici, mais une question plus generale qui concerne toutes les entreprises : comment une marque decide-t-elle de repondre publiquement, et qui valide cette reponse avant publication.

Prendre la parole publiquement, en particulier pour reagir ou recadrer un propos, est une decision qui engage l'image de l'entreprise sur le moment, mais aussi dans la duree. Une reponse mal calibree peut amplifier une polemique au lieu de l'eteindre, quel que soit le sujet initial.

C'est pourquoi la plupart des entreprises qui communiquent activement sur les reseaux sociaux gagnent a definir en amont un protocole de gestion de crise. Ce protocole precise qui peut prendre la parole au nom de l'entreprise, dans quels delais, et selon quel circuit de validation interne.

Le role de l'agence de communication doit etre clairement defini dans ce protocole. Certaines entreprises delegoent a leur agence la redaction d'elements de langage ou de premiers projets de reponse, tout en gardant en interne la decision finale de publier ou non. D'autres preferent une validation conjointe, avec des allers-retours rapides en cas d'urgence.

Dans tous les cas, le contrat d'agence gagne a prevoir explicitement ce type de scenario : delais de reactivite attendus, personnes habilitees a echanger avec l'agence en cas de crise, et niveau de validation requis avant toute publication sensible. Sans cela, la repartition des roles se decide dans l'urgence, au pire moment.

Il est aussi utile de prevoir des scenarios types en amont, hors contexte de crise : que faire en cas de commentaire critique d'une personnalite publique, d'un client mecontent qui devient viral, ou d'une polemique sectorielle qui touche l'entreprise sans qu'elle en soit a l'origine. Avoir reflechi a ces cas de figure a froid permet de reagir plus posement a chaud.

Cet episode rapporte par Le Figaro, quel que soit son contenu, illustre une realite simple : toute entreprise presente sur les reseaux sociaux peut un jour se retrouver dans une situation similaire. Mieux vaut avoir defini son protocole de validation et le role de son agence avant que la situation ne se presente.