Relations presse et réseaux sociaux : pourquoi il faut briefer vos agences sur les deux à la fois

L'idée défendue dans cet article de CB News correspond à une évolution de fond du métier : un communiqué de presse ne vit plus seulement dans les rédactions, il circule, se commente et se déforme sur les réseaux sociaux. Inversement, une prise de parole sociale réussie attire l'attention des journalistes. Cloisonner les deux revient à piloter la réputation avec un œil fermé.

Pour l'entreprise annonceuse, la conséquence la plus concrète se situe au moment du brief. Beaucoup d'appels d'offres séparent encore un lot « relations presse » et un lot « social media », confiés à deux agences qui ne se parlent pas. Résultat classique : des messages divergents, des calendriers désynchronisés et des opportunités manquées quand un sujet décolle sur un canal sans relais sur l'autre.

Au moment de choisir, trois profils de prestataires existent. Les agences RP historiques qui ont intégré une compétence social media, les agences social media qui montent vers l'influence éditoriale et les médias, et les agences de communication globale qui revendiquent les deux. Aucun modèle n'est supérieur en soi : ce qui compte, c'est la preuve que les équipes travaillent réellement ensemble sur les mêmes clients.

Pour le vérifier, demandez des cas concrets : une annonce produit ou corporate où l'agence peut montrer la séquence complète, du pitch presse aux contenus sociaux, avec la coordination des timings. Demandez aussi qui, dans l'équipe proposée, assure le lien entre attachés de presse et community managers au quotidien.

Ce décloisonnement a aussi un impact sur la mesure. Un dispositif intégré ne se juge plus seulement en retombées presse d'un côté et en engagement de l'autre : il faut regarder comment les deux se nourrissent, par exemple la reprise sociale des articles obtenus ou les sollicitations de journalistes issues des contenus publiés par l'entreprise.

Si vous travaillez déjà avec deux prestataires distincts, la solution n'est pas forcément de tout regrouper. Un rituel simple, comme une réunion éditoriale commune et un calendrier partagé, corrige déjà une grande partie des frictions. Mais lors du prochain renouvellement, poser la question de l'articulation RP et social dès le cahier des charges vous évitera de reproduire le cloisonnement.

En pratique, faites de cette convergence un critère explicite de votre grille de sélection : pondérez la capacité démontrée à faire travailler ensemble presse et réseaux sociaux au même niveau que les références sectorielles.