Roast Brief Auchan par TBWA : ce que révèle l'exercice sur l'art du bon brief

Le format « Roast Brief », relayé par La Réclame, consiste à faire réagir des professionnels d'agence à un brief client réel. Dans cet épisode, c'est l'agence TBWA\ qui commente le brief rédigé pour Auchan autour de l'opération Le Choix des Couleurs.

L'intérêt de cet exercice dépasse le style. Il met en évidence, du point de vue des agences, ce qui rend un brief exploitable ou au contraire difficile à traiter : objectifs flous, contraintes mal hiérarchisées, ou à l'inverse cadrage clair et données utiles fournies dès le départ.

Pour une entreprise qui s'apprête à lancer un appel d'offres auprès d'une agence de publicité, communication ou 360, la qualité du brief initial conditionne largement la qualité des réponses reçues. Un brief trop vague oblige les agences à deviner les attentes, au risque de propositions à côté du sujet.

À l'inverse, un brief trop rigide, qui impose déjà la solution créative, prive l'entreprise de la valeur ajoutée d'une agence : son regard extérieur et sa capacité à challenger le cadrage initial.

Ce type de contenu, publié par des médias professionnels comme La Réclame, permet aux entreprises de mieux comprendre comment les agences lisent et évaluent un brief en interne, avant même de proposer une créa ou une stratégie.

Cela peut servir de base pour préparer son propre brief : contexte de la marque, objectifs mesurables, cible, contraintes de budget et de délai, et éléments déjà validés en interne, pour laisser aux agences consultées la place de proposer une vraie réponse créative.

Avant de lancer une consultation, il peut être utile de faire relire son brief par un tiers, voire de s'inspirer de ce type d'exercice public pour repérer les formulations trop vagues ou les objectifs contradictoires.