300 millions d'euros de com en moins pour l'État : la méthode d'arbitrage à s'approprier

Le 29 novembre 2025, Capital.fr a rapporté un plan destiné à réduire de 300 millions d'euros le budget de communication de l'État, présenté par Sébastien Lecornu. C'est le seul chiffre disponible dans la dépêche : ni la ventilation entre les postes concernés, ni le rythme d'application ne sont détaillés. Retenir l'ordre de grandeur plutôt que la précision apparente est ici la bonne lecture.

Un montant ne veut d'ailleurs rien dire sans sa base et son périmètre. Trois cents millions d'euros représentent un effort très différent selon qu'ils portent sur une dépense annuelle ou pluriannuelle, sur le seul achat d'espace ou sur l'ensemble incluant les études, les publications et les moyens humains. Le premier réflexe transposable à une entreprise est donc simple : savoir précisément ce que contient ta propre ligne communication.

Cet inventaire réserve souvent des surprises. Il faut y faire figurer les honoraires d'agence, l'achat d'espace publicitaire, la production photo, vidéo et print, les abonnements aux outils, les frais d'événements et de salons, l'impression et la logistique, ainsi que le temps interne consacré au sujet. Les deux postes les plus systématiquement sous-estimés sont l'empilement d'abonnements logiciels souscrits au fil des années et le temps passé par des salariés dont ce n'est pas le métier principal.

Le tri suivant consiste à distinguer ce qui entretient un actif de ce qui achète une exposition ponctuelle. Le site, le référencement, la base de contacts, la marque et la bibliothèque de contenus continuent de produire un effet après l'arrêt de la dépense, mais se dégradent lentement si on les laisse en friche. Une campagne, un salon, une opération ponctuelle cessent de produire le jour où on les coupe, sans conséquence durable. Les secondes sont donc les premières candidates à l'arbitrage.

La coupe uniforme, appliquée au même pourcentage sur toutes les lignes, est administrativement commode et budgétairement décevante. Elle ramène chaque action sous son seuil d'efficacité tout en maintenant en vie des dépenses qui ne servent plus. Arrêter franchement deux ou trois postes et financer correctement le reste produit presque toujours un meilleur résultat.

Pour trancher ligne par ligne, trois questions suffisent : qu'est-ce qui se passe concrètement si j'arrête pendant six mois, comment le saurais-je, et combien coûte le redémarrage. Une dépense dont l'arrêt serait invisible et dont la reprise est peu coûteuse doit sauter en premier. Une dépense dont l'arrêt ne se verrait pas mais dont le redémarrage coûte cher, comme le référencement, mérite au contraire d'être protégée.

Associe ton agence à l'exercice plutôt que de lui annoncer une baisse sèche. Demande-lui une proposition à moins vingt ou moins trente pour cent en listant précisément ce qu'elle retire du dispositif, et compare avec ce que tu aurais coupé toi-même. Cette demande est révélatrice : une agence qui répond par une simple remise sans toucher au périmètre ne t'aide pas, puisqu'elle absorbera l'écart en réduisant le temps senior passé sur ton dossier.

Un dernier point de méthode : décide de la durée de l'effort en même temps que de son montant. Une réduction annoncée comme temporaire, avec une date de réexamen, se pilote bien mieux qu'une baisse indéfinie, aussi bien en interne que vis-à-vis des prestataires. Elle permet de conserver les compétences clés et d'éviter de reconstruire de zéro dans dix-huit mois ce qu'on aura démantelé en trois.