Sélectionner sans discriminer : ce que le rappel fait aux agences immobilières apprend à toutes les entreprises

Le Journal de l'Agence consacre un article aux réflexes à adopter en agence immobilière pour choisir un locataire sans discriminer. Le détail des recommandations est à lire dans l'article d'origine. Le sujet paraît éloigné du marketing, il l'est moins qu'il n'y paraît : la sélection d'un candidat repose sur des critères écrits, des documents demandés et des annonces publiées, c'est-à-dire sur trois supports que beaucoup d'entreprises confient à un prestataire externe.

Le principe juridique de fond est stable en droit français : les discriminations fondées sur des caractéristiques personnelles, comme l'origine, le sexe, l'état de santé, la situation de famille ou l'âge, sont interdites, y compris dans l'accès au logement, à l'emploi et aux biens et services. La liste des pièces qu'un bailleur peut exiger d'un candidat locataire est par ailleurs encadrée par la réglementation. Pour le détail applicable à une situation précise, mieux vaut se reporter aux textes officiels plutôt qu'à une note interne.

Le premier enseignement transposable est méthodologique : une sélection défendable est une sélection écrite. Une grille de critères objectifs, formalisée avant l'examen des candidatures, pondérée et appliquée de la même façon à tous, protège l'entreprise et améliore la qualité de la décision. Cela vaut pour un locataire, pour un recrutement, et aussi pour le choix d'une agence de communication.

Le deuxième enseignement concerne les supports publiés. Une annonce, un formulaire en ligne, une plaquette ou un message publicitaire peuvent contenir une formulation discriminatoire sans intention de l'être, simplement par reprise d'un gabarit ancien. Passer en revue ses modèles types est un exercice rapide et rarement fait.

Le troisième enseignement porte sur la publicité ciblée. Les grandes plateformes publicitaires appliquent des restrictions spécifiques aux annonces relatives au logement, à l'emploi et au crédit, précisément parce que le ciblage démographique y présente un risque de discrimination. Si votre agence gère vos campagnes, demandez-lui explicitement quels critères de ciblage sont activés et sur quelles catégories de contenus.

Le quatrième enseignement est celui de la responsabilité. Confier la production d'une annonce ou le paramétrage d'une campagne à un prestataire n'exonère pas l'entreprise donneuse d'ordre de sa responsabilité vis-à-vis du contenu publié en son nom. C'est une raison suffisante pour prévoir au contrat une validation formelle avant mise en ligne et une trace écrite de ces validations.

Sur le volet données personnelles, la logique est la même : ne collecter que les informations nécessaires à la décision, ne pas les conserver au-delà de l'utile, et pouvoir expliquer à quoi sert chaque champ d'un formulaire. Un formulaire qui demande une date de naissance sans raison objective crée un risque sans créer de valeur.

En pratique, trois actions suffisent à sécuriser l'essentiel : relire les gabarits d'annonces et de formulaires, écrire la grille de critères avant d'ouvrir les candidatures, et demander à son agence un inventaire des critères de ciblage utilisés. Aucune ne demande de budget, toutes réduisent un risque réel.