11 août 2026 · 2 min de lecture
Ce que les directions marketing attendent désormais de leurs agences : les leçons d'une prise de parole chez Generali France
À l'occasion de l'événement TMK 2026, E-marketing.fr publie un entretien avec Rodolphe Pachot, Directeur Marketing et Digital de Generali France, qui y expose sa conviction sur l'avenir du marketing. Pour une entreprise qui cherche une agence, ce type de prise de parole est un bon révélateur des attentes actuelles des grands annonceurs.
D'après le titre publié par E-marketing.fr dans le cadre de TMK 2026, Rodolphe Pachot, Directeur Marketing et Digital de Generali France, affirme croire « à un marketing » dont il détaille sa vision dans l'entretien. Sans surinterpréter le contenu, un signal est déjà clair : les directions marketing des grands groupes prennent la parole publiquement sur ce qu'elles attendent du métier, et donc, indirectement, de leurs prestataires.
Le premier enseignement pour une entreprise en recherche d'agence, c'est que le poste même de l'interviewé associe marketing et digital dans une seule direction. Cette organisation, de plus en plus fréquente chez les annonceurs, signifie que les agences ne peuvent plus travailler en silo : une campagne de notoriété, un dispositif digital et la mesure de la performance sont pilotés par la même personne.
Concrètement, cela change les critères de sélection d'un prestataire. Une agence uniquement créative, ou uniquement média, ou uniquement technique, devra prouver sa capacité à s'articuler avec les autres intervenants de l'annonceur. Lors d'un appel d'offres, il est donc pertinent de demander des références de collaborations inter-agences et des exemples de gouvernance de projet partagée.
Autre point : quand un directeur marketing exprime une conviction forte sur son métier, il attend en face des agences capables de challenger cette vision, pas seulement de l'exécuter. Les entreprises, même de taille plus modeste, ont intérêt à adopter le même réflexe : choisir une agence qui apporte un point de vue, argumente et sait dire non, plutôt qu'un simple exécutant.
Pour évaluer cette capacité de conseil, quelques questions simples en rendez-vous : quelle est votre lecture de notre marché ? Sur quels sujets pensez-vous que nous nous trompons ? Quels arbitrages nous recommanderiez-vous si le budget baissait de moitié ? Les réponses distinguent vite les agences qui réfléchissent de celles qui récitent.
Enfin, suivre ce type d'entretiens dans la presse spécialisée est un exercice utile avant un appel d'offres : cela permet de comprendre le vocabulaire et les priorités du moment côté annonceurs, et donc de rédiger un brief plus précis. Un brief clair, avec des objectifs mesurables, reste le meilleur filtre pour comparer des agences sur des bases saines.
Le détail des propos de Rodolphe Pachot est à lire dans l'entretien complet publié par E-marketing.fr, que nous vous invitons à consulter en source.
Questions fréquentes
Pourquoi lire les interviews de directeurs marketing avant de choisir une agence ?
Elles révèlent les attentes et le vocabulaire actuels des annonceurs, ce qui aide à rédiger un brief précis et à poser les bonnes questions aux agences candidates.
Faut-il privilégier une agence intégrée ou plusieurs agences spécialisées ?
Cela dépend de votre organisation interne. Si marketing et digital sont pilotés ensemble chez vous, exigez au minimum des prestataires habitués à collaborer entre eux.
Comment tester la capacité de conseil d'une agence ?
Demandez-lui sa lecture critique de votre marché et de votre stratégie actuelle. Une bonne agence argumente et challenge, elle ne se contente pas d'acquiescer.
Sources
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